설화수, 엄마의 브랜드에서 모두의 브랜드로

퍼스펙티브스는 소셜리스닝 빅데이터를 기반으로 인문학, 브랜드, 마케팅적 관점에서 해석하여 스토리텔링 합니다

2023. 9. 26.

퍼스펙티브스는 소셜리스닝 빅데이터를 인문학, 브랜드, 마케팅적 관점에서 해석하여 스토리텔링 합니다.

이미지 출처 : 설화수 공식 홈페이지

선물의 충족조건은 ❤️마음? 👜기호가치?

우리의 추석이나 서구의 추수감사절의 공통점은 선물을 주고받는다는 것이다. 이러한 행위는 농사 지은 것을 나누는 것에서 유래되었는데, 지금은 소비문화로 자리잡았다. 이는 농경사회의 흔적이므로, 대부분의 문화권에서 흔히 볼 수 있다.

하지만, 소비사회에서의 선물은 '가까이 정을 나누는' 순수함 이상의 의미를 가진다. 장 보드리야르(Jean Baudrillard)가 말한 바와 같이 '나의 소비행위가 나의 정체성'이기 때문에, 선물도 '나를 표현'하는 것이 중요해졌다.

사진: 장 보드리야르(Jean Baudrillard)

제품은 기본적으로 '쓸모'인 <사용가치>와 '교환 관계'인 <교환가치>를 가지는데, 선물에는 '상징'과 '연상'이라는 <기호가치>가 더 중요하게 여겨진다. 기호가치를 가지면서 사용가치와 교환가치를 갖는 브랜드가 많지는 않지만, 전통적인 '엄마의 브랜드-설화수'는 이 조건을 충족한다.

설화수는 고기능이라는 사용가치와 (상대적으로) 적절한 교환가치, 그리고 다양한 연상을 담은 기호가치가 모두 들어 있는 브랜드다. 그래서 설화수 브랜드는 특별한 날에, 특별히 많이 이야기된다.

특별한 날, 화장품을 🛍️선물하고 싶다면-설화수

‘설화수’에 대한 네이버 검색량을 보면 특별한 패턴이 있는데, 바로 1월, 5월, 9월에 검색량이 급증하는 패턴을 보인다는 것이다. (언급량도 검색량과 동일한 시기에 상승한다.)

그래프: 설화수 검색량(네이버 데이터 랩)

소셜 빅데이터 연관어를 봐도 '명절', '추석', '어버이날', '(시)어머니', '(친정)엄마', '선물포장', '생일선물'이라는 키워드가 빈번하게 언급된다. 이는 설화수가 선물력('선물로써의 가치'라는 의미의 신조어 만들어 봄)을 가지고 있기 때문이라고 보여진다.

설화수가 선물로써 가치가 있다는 것은 소셜 빅데이터를 통해서도 확인할 수 있다. 1997년 설화수 브랜드가 런칭된 이래 20여년 노(NO)모델로 브랜딩을 해왔었다. 그러다 2018년 송혜교를, 2022년 블랙핑크 멤버 로제를 모델로 기용했는데, 2018년부터 2023년 9월 21일까지 연관어를 보면 설화수 브랜드의 변화를 알 수 있다.

설화수, 예단에서 명품으로💝

표: 년도별 설화수 상위 연관어)

송혜교가 모델로 기용된 2018년 연관어를 보면 '예단', '방판' 키워드가 있다. '예단'이라는 선물로 사용이 되고 있으며, '헤라' 브랜드와 함께 언급되고 있다. 2019년도 연관어의 순위만 뀌었을 뿐, 특이사항은 없다. 2020년 연관어도 유사하지만 송혜교 효과가 떨어지며, 송혜교가 주요 연관어에서 빠져 있다.

2021년은 설화수 브랜드의 분기점이다. 2021년 연관어에는 소녀시대 멤버 '태연'이 가장 많이 언급되었다. 언급량(아래)을 봐도, 트위터에서의 언급량이 급증하였는데 팬덤의 영향력이 반영된 것으로 보인다. 하지만 여전히 '방판'과 '헤라'라는 연관어가 많이 언급되어 있다. 모델 효과는 있지만, 설화수라는 브랜드의 유통과 구매 고려군(consideration set)이 한정적이라는 것을 보여준다.

그래프(위): 년도별 설화수 언급량 변화

그래프(아래): 년도별 소셜 채널별 설화수 언급량 비중

2022년은 블랙핑크 멤버 로제를 모델로 기용하며, 브랜드에 급진적인 변화를 겪는다. 연관어로 '로제'가 상위에 있으며 언급량도 팬덤이 반영되어 트위터에서 급증하였다. 연관어로 '브랜드'가 있는데 이는 설화수 브랜드 리뉴얼, 브랜드 리포지셔닝 등 전통의 브랜드가 변화하는 모습에 한국사회가 크게 주목했음을 보여준다. '최저' 연관어는 온라인 최저가를 의미하며, 유통도 방판에서 온라인으로 무게중심이 옮겨졌음을 알 수 있다.

이미지 : 설화수 공식 홈페이지

눈에 띄는 것은 2023년은 헤라 브랜드 언급량이 급하락 하였으며, '생로랑(Saint Laurent)', '티파니앤코(Tiffany & Co.)'와 같은 글로벌 브랜드와 함께 언급이 되고 있다는 것이다. 이는 설화수의 구매 고려군(considera tion set)이 헤라였다면, 이제 비교 브랜드가 달라졌다는 것이다.

소셜리스닝을 통해 설화수 브랜드의 변화를 분석한 결과, 단순히 모델이 바뀐 것을 넘어 브랜드 포지셔닝 차원에서 성공적이라고 보여 진다. 무엇보다 명절 선물에서 화장품을 생각한다면 '설화수'의 최초 상기(top of mind)는 매우 높은 것으로 짐작할 수 있다.

여전히 구매자(buyers)와 사용자(users)는 분리되어 있는 것으로 보이나, 젊은 세대들의 언급이 늘어나며 '엄마의 화장품'에서 '모두의 화장품'으로 타겟이 확장되고 있다고 볼 수도 있다. 하지만 트위터 언급량이 급증한 것에 비해 다른 채널의 언급량이 줄어, 보다 다양한 브랜드 커뮤니케이션 활동이 필요하다.

가장 중요한 것은 설화수의 브랜드 헤리티지(heritage) 문제다. 아모레퍼시픽 창업자 서성환 회장의 모친인 윤독정 여사가 개성에서 직접 만들어 팔았던 동백기름에서 시작(1932년), '한방'을 내세워 로고도 패키지도 전통적이고 고급스러운 이미지를 추구해왔는데, 설화수 헤리티지는 지금의 변화를 어떻게 녹여낼 지 자못 궁금해 진다.

대가를 기대하지 않는 선물은 gift, 대가를 기대하는 선물은 present라고 구분하기도 한다. 대가를 바라던 아니던, 선물로써의 가치를 지키기 위해 설화수 헤리티지라는 기호가치를 잘 지켜 나가길 기대해 본다.